Postoje proizvodi koje kupimo i ubrzo zaboravimo, mesta koja posetimo bez posebnog utiska i ljudi sa kojima razgovaramo, a da se posle nekoliko dana jedva sećamo detalja. A postoje i trenuci koji izazovu gotovo trenutnu reakciju: „Vau!“ Otud izraz vau efekat – trenutak u kojem iskustvo prevaziđe ono što smo očekivali i zbog toga ostane snažnije zabeleženo u našem sećanju.
Vau efekat se često povezuje sa marketingom, dizajnom i prodajom, ali je zapravo mnogo širi fenomen. Može nastati kada uđemo u neobično uređen hotel, otvorimo posebno osmišljeno pakovanje proizvoda, dobijemo neočekivano dobru uslugu ili vidimo tehnološko rešenje za koje nismo znali da je moguće. Njegova snaga je što izgleda lepo i što pruža razliku između očekivanog i doživljenog. Pročitajte više.
Vau efekat nastaje kada iskustvo nadmaši očekivanje
Čovek gotovo nikada ne ulazi u neku situaciju potpuno bez očekivanja. Čak i kada prvi put ulazimo u restoran, prodavnicu ili poslovni prostor, prethodna iskustva stvaraju određenu predstavu o tome šta ćemo zateći.
Ako dobijemo upravo ono što očekujemo, iskustvo može biti sasvim dobro, ali obično nije posebno upečatljivo. Ako je ono što dobijemo značajno bolje, zanimljivije ili drugačije, nastaje iznenađenje.
Kupac može očekivati uredno zapakovan proizvod, a dobiti pakovanje koje je toliko originalno da poželi da ga fotografiše. Gost može da očekuje korektan smeštaj, a da ga u sobi sačeka detalj vezan baš za razlog njegovog putovanja. Možda očekujete običan formular kad uđete na neki sajt, pa onda pronađete jednostavan interaktivni alat koji vam za nekoliko sekundi rešava problem. Sve to pokazuje da vau efekat ne mora nužno da bude skup. Često više zavisi od ideje, pažnje i razumevanja čoveka kome se obraćamo.
Zašto mozak pamti iznenađenja
Naš mozak nije napravljen da podjednako pamti svaki detalj svakog dana. Kada bi beležio sve informacije jednakim intenzitetom, vrlo brzo bismo bili preopterećeni. Zato posebno registrujemo ono što odstupa od obrasca.
Neočekivan događaj privlači pažnju. Kada se uz njega pojavi snažna pozitivna emocija, postoji veća verovatnoća da ćemo ga zapamtiti i kasnije prepričavati. Možda je baš to razlog što ljudi često ne pamte desetine standardnih iskustava sa nekim brendom, ali mogu godinama pamtiti jedan neobičan gest.
Možete usvojiti ovo i kao važnu lekciju za marketing. Nije dovoljno da kompanija bude samo prisutna. Potrebno je pronaći trenutak u kojem će korisnik imati razlog da obrati posebnu pažnju.
Vau efekat nije isto što i luksuz
Jedna od čestih zabluda jeste da je vau efekat rezervisan za luksuzne proizvode, skupe hotele ili ogromne marketinške budžete. Ponekad baš jednostavne stvari stvaraju najjači utisak.
Mala pekara može napisati duhovitu poruku na kesi. Internet prodavnica može kupcu poslati neočekivano koristan mali dodatak uz porudžbinu. Majstor može nakon završetka posla ostaviti prostor čistijim nego što ga je zatekao. Kompanija može odgovoriti na pitanje kupca za nekoliko minuta, iako je on očekivao da će odgovor čekati dva dana.
Ništa od toga nije spektakularno samo po sebi, ali u pravom trenutku prevazilazi očekivanje. Vau efekat nastaje iz razumevanja konteksta.
Kako brendovi koriste vau efekat?
Najuspešniji brendovi pokušavaju da pronađu tačke kontakta sa kupcem u kojima mogu da naprave nešto malo drugačije, Možda to može da bude prvi susret sa proizvodom, izgled prodajnog prostora, način pakovanja, komunikacija zaposlenih, internet prezentacija ili iskustvo nakon kupovine.
Posebno je zanimljiv trenutak kada fizički i digitalni svet počnu da se prepliću. QR kod na proizvodu može otvoriti personalizovani sadržaj. Ambalaža može imati detalj koji se otkriva tek nakon otvaranja. Na događaju posetilac može dobiti zanimljiv reklamni materijal koji nije samo predmet sa logotipom, već nešto dovoljno korisno ili originalno da ga zaista poželi da zadrži.
U svim tim primerima cilj je privući pažnju i povezati je sa pozitivnim iskustvom brenda.
Problem nastaje kada se previše trudimo da impresioniramo
Vau efekat ima i svoju zamku. Kada kompanija suviše očigledno pokušava da bude spektakularna, rezultat može delovati veštački. Ogromne poruke, previše animacija, agresivni popusti, glasna muzika ili komplikovano pakovanje ponekad imaju potpuno suprotan efekat, ppa umesto oduševljenja nastaje zamor.
Dobar vau efekat zato uglavnom izgleda prirodno. Čovek ne bi trebalo prvo da pomisli koliko se neko trudio da ga impresionira. Trebalo bi jednostavno da oseti da je iskustvo bolje nego što je očekivao.
Vau efekat u digitalnom svetu
Na internetu je borba za pažnju još intenzivnija. Korisnik može da zatvori stranicu za nekoliko sekundi, preskoči oglas ili pređe na konkurentsku ponudu gotovo bez ikakvog napora. Digitalni vau efekat ne mora, dakle, nužno da znači spektakularan vizuelni dizajn.
Ponekad je mnogo snažnije kada sajt trenutno pruži odgovor koji korisnik traži. Kalkulator koji odmah izračuna cenu, konfigurator proizvoda, inteligentna pretraga, kvalitetna animacija proizvoda ili jednostavan proces kupovine mogu ostaviti mnogo bolji utisak od vizuelno raskošne stranice koja je teška za korišćenje. U digitalnom svetu korisnost često proizvodi snažniji vau efekat od dekoracije. Drugim rečima, čoveka može impresionirati i činjenica da nešto jednostavno – radi savršeno.
Najbolji vau efekat ljudi žele da podele
Postoji jednostavan pokazatelj da je neko iskustvo zaista ostavilo utisak: čovek poželi da ga pokaže drugima. Fotografiše neobičnu hotelsku sobu. Snimi zanimljivo pakovanje. Pošalje prijatelju link do neobičnog sajta. Objavi proizvod na društvenim mrežama ili prepriča šta mu se dogodilo u restoranu kroz recenziju i praktično postaje medij.
Kada se uzme sve navedeno u obzir, vau efekat može imati mnogo veću marketinšku vrednost od samog trenutka oduševljenja. Iskustvo počinje da se širi kroz preporuke, fotografije, komentare i razgovore. A znamo da ljudi uglavnom prepričavaju ono što ih je iznenadilo.
Vau efekat je zapravo pitanje pažnje
Možda najzanimljivije kod ovog fenomena jeste to što se iza velikog utiska često krije mali detalj. Potrebno je razumeti šta čovek očekuje, gde nailazi na problem i šta bi ga u tom trenutku prijatno iznenadilo. Nekada je to lepota, nekada brzina, nekada humor, a nekada jednostavno osećaj da se neko potrudio više nego što je morao.
Stoga se vau efekat zaista ne može svesti na jedan trik koji funkcioniše u svakoj situaciji. Naprotiv, on nastaje kada dizajn, proizvod, usluga ili komunikacija pokažu da je neko razmišljao o iskustvu druge osobe. Najbolji vau efekti izgledaju tako jednostavno. Čovek ih vidi i pomisli: „Kako se ovoga neko ranije nije setio?“
